マーケティング

マーケティング

経営におけるマーケティングとは

  • マーケティングという用語は、「市場調査」という狭い概念で用いられる場合もあるが、
    本来は、経営における広い範囲の活動を指しております。
  • フィリップ・コトラーはマーケティングについて

    「価値を創造し、提供し、ほかの人々との交換を通じて個人やグループが欲求するものを獲得する社会的・経営的過程である」と定義しています。
  • また米国マーケティング協会(AMA)は次のように定義している。

    マーケティングとは、組織とそのステークホルダー(利害関係者)にとって有益であるように、
    顧客に価値を創造・伝達・提供し、顧客との関係性を構築するための組織的な機能とその一連のプロセスである」と。
  • つまり経営におけるマーケティングとは、単なる販売のみを表すものではなく

    社会的・経済的背景に適合させた、顧客のニーズの把握から製造・流通・販売などの
    一連の経営活動を指し示す概念といえます。

中小企業におけるマーケティングの役割

  • ある中小企業の事業主が語っていました。

    マーケティングなんて大企業のやることで、中小企業には関係ない」と。
  • 中小企業の経営者は、実際には意識せずにマーケティング活動を行っているのです。
    ただ経験や勘に頼りがちで、プロセスに沿った活動になっていないため十分な効果が得られていないと言えます。
  • 大企業のような大規模な市場調査や広告活動を行うことは難しいかもしれないが
    中小企業なりの効果的なマーケティングを行うことで競合他社より優位性を持ち、大企業が参入しにくいニッチな市場を獲得するなどの効果が期待できます。
  • 従って、中小企業のマーケティングとは、
    • 発想の転換を促進させること、
    • 新たな製品の開発を可能とすること、
    • 限られた経営資源を効果的に配分すること

      等により、企業を競争優位に導く役割を果たすものです。

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マーケティング戦略、策定のプロセス

  • 現代におけるマーケティングは、経営資源の配分を効率的に行うために
    全社的な立場から戦略マーケティングと位置付けられている。

    従って、マーケティング戦略を策定するためには、経営理念やビジョン、企業戦略・事業戦略を踏まえて策定すべきものとされています。
  • マーケティング戦略を策定・実施していくプロセスをマーケティング・プロセスといい、次のようなプロセスをいいます。

マーケティングプロセス ]

【第1段階】マーケティング環境の分析

【第2段階】標的市場の選定

セグメンテーション・ターゲティング・

ポジショニング

【第3段階】マーケティング戦略の策定

マーケティングミックス・4P

【第4段階】実   施

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マーケティング環境の分析

  • マーケティング戦略を策定するために、まず自社の置かれた環境を分析する必要があります。

    社会の環境やルールは常に変化しており、その中で自社の製品がより優位に販売できることを常に検討し続けなければなりません。
  • マーケティングにおける環境分析は「SWOT分析」を用いて行い、おもに競争分析を中心に行うことが一般的となっています。

    また、競合他社だけでなく、新規参入者や代替品の存在、サプライヤー、顧客や市場の伸びなど「業界分析(ファイブフォース分析)」も行う必要があります。
  • こうして、現在自社が置かれている状況と市場環境を分析したうえで、
    • 自社の強みを活かせる機会はないか。
    • 他社では脅威でも自社の強みで回避できるものはないか。
    • 弱みと脅威で起こり得る最悪のシナリオを防ぐ方法はないか、等々について、

      常に検討し、外部環境・内部環境の変化に対して敏感であることがマーケティング戦略を構築するうえで重要な視点となります。

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マーケティングリサーチ(市場調査)

  • マーケティングリサーチは、潜在的な顧客のニーズを知ることが可能であり、競争上の優位を得るために重要な役割を果たします。
  • マーケティングリサーチの目的は、
    • マーケティング戦略の仮説を検証すること。
    • 意思決定の判断材料を得ること。

      等々にあるために、マーケティングリサーチにおいて「無為な情報」や「事実と異なる情報」が収集されてしまうと、
      その後の情報分析や製品コンセプトは誤ったものとなってしまいます。

マーケティングリサーチの1例

  • 外国語学校の場合、「生徒を増やしたい」として漠然とリサーチしても有効な情報を集めることは困難です。
  • まず環境分析によって「商圏の昼間人口に比較して平日・日中の教室稼働率が低い」という課題が分かった場合、

    その解決方法として「団塊の世代をターゲットとした教室を開けば稼働率は上がる」という仮説を立てる。
  • その仮説に基づき「年齢・性別・職業・興味・都合のよい時間・曜日・料金」など、
    初めて得るべき情報が何かを定め、仮説の検証を行うことができる。
  • マーケティングリサーチで扱うデータには1次データ2次データがあり、
    1次データはリサーチによって得られる情報、2次データは公的機関や企業内にある情報のことです。

2次データ

  • 既存データのことであり、大別して次の2種類があります。
    • 公的機関が調査した資料や統計などの外部資料、
    • 企業活動を通して収集された内部に蓄積された顧客情報などの内部資料

      使用にあたって注意することは、統計などは抽出や質問の意図を理解したうえで使用することであり
      民間企業からの情報は信頼性の高いものを使用することです。
  • 内部資料は、業務日報やクレームメモ、さらに顧客情報や購買履歴などを活かすことで有益な情報が得られることもあります。

1次データ

  • 2次データの収集では他社との差別化を図るうえで必ずしも十分とはいえない場合もある。
    その場合に1次データの収集が有効となります。
  • 1次データの収集の手法には、質問法・観察法・実験法などがあり、その特徴を理解し目的に応じた方法を採用する必要があります。

[ 主な1次データの収集方法 ]

質問法観察法実験法
定量 調査定性調査
面接 調査グループインタビュー通行量調査ある仮説に基づきその反応を知るために有効な手法。(例)商品の使用感を聞く等。
郵送 調査動機調査試用反応調査
留置 調査流行調査
電話 調査店舗回遊調査
電子 調査
集合 調査

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標的市場の選定方法

  • いかなる大企業であっても経営資源には限りがあるため、自社にとって強みを活かせる市場を選択する必要があります。

    まして中小企業においては市場へのアクセスやプロモーション等に限界があるため
    どんな市場に」「どんな戦術で」「どういう優位性をもって」自社の製品を販売するかを明確にしておく必要があります。

    このことをターゲット・マーケティングといいます。
  • フィリップ・コトラーはターゲット・マーケティングについて次のように定義しています。

    「市場をいくつかのセグメントに分け、単一または、いくつかのセグメントを選択し、そこに適切な製品を開発し、セグメントごとのマーケティングプログラムを策定していくアプローチである」としています。
  • ターゲット・マーケティングは、セグメンテーションターゲティングポジショニングの3段階からなり、そのプロセスは以下の通りです。

[ ターゲット・マーケティングのプロセス ]

【第1段階】セグメンテーション
測定可能性・実質性・到達可能性・実行可能性

【第2段階】ターゲティング
無差別マーケティング・差別化マーケティング・集中化マーケティング

【第3段階】ポジショニング
製品の差別化・サービスの差別化・職員の差別化・イメージの差別化

セグメンテーション(市場細分化)

  • 市場全体を異質な市場の集合ととらえ、市場全体を分割することをセグメンテーションといいます。
  • 市場細分化を行うための基準をセグメンテーション基準といい、「消費者特性」と「製品への反応」の2つに大別され、下表の基準となっています。

[ 主なセグメンテーション基準 ]

消費者特性
地理的基準国、地域、都会など
人口統計学的基準年齢、性別、家族、所得、職業、学歴など
製品への反応
追及便益買い手がその製品からどのような便益を得ようとしているのか
購買機会製品購入を何を契機として決めるのか
ロイヤルティーブランドに対するこだわり、意識
  • 実際の市場細分化は、どのセグメンテーション基準を用いれば意味のあるセグメンテーションになるのかを発見することが重要であり
    試行錯誤によってセグメントしていくのが一般的となっている。
  • 意味のあるセグメンテーションとは次の4条件を満たすこととされています。
    • 市場セグメントの規模と購買力が測定できること(測定可能性)
    • 最低限の規模や利益獲得の見込みがあること(実質性)
    • そのセグメントへの効果的なチャネル(取引経路)が分かっていること(到達可能性)
    • そのセグメント向けのマーケティング戦略を作る能力が企業に備わっていること(実行可能性)

ターゲティング

  • セグメンテーションの結果、どのセグメントに向けてマーケティングを行っていくかを決めるプロセスをターゲティングといいます。
  • ターゲティングを行ううえで注意すべき点は、成長性があり収益性も見込めるような市場は当然に競合他社の参入があるため、安易に一般論で評価することは避ける必要があります。

    つまり、自社のもつ強み弱み経営資源を意識した評価を行わなければならないということです。
  • 評価したセグメントから自社の標的市場を選定するには、無差別マーケティング差別化マーケティング集中化マーケティングの3つの方法があります。

無差別マーケティング

  • 市場全体又は大規模なセグメントに対し、単一のマーケティング・ミックスに対応するもので、「大量生産・大量販売」を前提とした手法。
  • この手法は、コストを抑え規模の経済を追求することを可能としており、主に「低価格で商品回転率の高い日用雑貨」などで採用されている。

差別化マーケティング

  • 複数のセグメントに対し、それぞれの異なるマーケティング・ミックスを用意するもので、

    例えば、トヨタ自動車のように、複数のセグメントに対してそれぞれの車種を用意し、それぞれに合った価格、販売チャネル、プロモーションを行っている。
  • 大きな市場シェアの獲得を可能にするが、莫大な経営資源が必要でコスト増加を招くリスクも大きい。

集中化マーケティング

  • 特定セグメントに特化して、経営資源を効果的に活用するために、マーケティング・ミックスを集中的に行う中小企業に適した手法。
  • セグメントを絞り込み、そこに応じた製品を提供することは、製品の特性がより明確に、かつ専門的になることで
    差別化戦略が行いやすく、さらにニッチ市場であれば、市場シェアだけでなく、利益獲得の可能性も高くなる。

ポジショニング

  • 企業が選択したターゲット市場に競争相手が同質の製品を提供している場合、製品価格の値下げ競争が行われることになります。

    体力的に劣る中小企業においては、体力勝負となる価格競争は極力避けるべきです。
    逆に、顧客に特別な価値を提供する戦略、つまり製品の差別化を図ることで競争の優位性を得ることができるようになります。

    このことをポジショニングといいます。
  • 顧客は自分にとって最大の価値をもたらしてくれると思う企業から製品の提供を受けることが一般的であり
    この価値は、製品の価値から支払金額や時間的なコストを差し引いたものとして認識されます。
  • こうした顧客の行動を前提とすると、企業が競争優位を構築するためのツールとして、マイケル・E・ポーターの価値連鎖(バリューチェーン)分析があります(「企業戦略」の項で詳説)

    企業は自社の価値創造活動について、コストと付加価値を分析し競争企業と比較することで、どういう点で競争優位を持ち、どのような点を強化すべきかを検討します。
  • 競争優位性を保つためには、常に革新性を求めたり、工夫したりすることで、ほかの企業にない、ちょっとした「違い」を数多く作ることが差別化を図るうえで重要な視点です。

    差別化する方法は、製品・サービス・職員・イメージの各項目を差別化することが大事となります。

[ ポジショニングによる差別化の方法 ]

製品の差別化サービスの差別化職員の差別化イメージの差別化
機能特性・成果(製品の持つ本来の機能の働き具合)、品質、性能のバラツキ具合、耐久性、信頼性、修理のしやすさ、スタイル、デザインなどデリバリー(迅速さ、時間の正確さ等)、設置、顧客訓練、コンサルティングサービス、修理など質の高い社員による差別化。能力(知識とスキル)、丁寧さ、信頼感・安心感、反応の素早さ、コミュニケーション力などシンボル、活字メディア、建物や建物空間、イベントなど

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マーケティング戦略の策定

マーケティングミックスとは

  • マーケティングミックスとは、ターゲット市場で目標を達成するために使用する様々なツールを組み合わせることをいいます。
  • ツールの考え方として最も有名なのは、アメリカのジェローム・マッカーシーが提唱した4Pがあります。

    4Pとは、マーケティング戦略上の重要な要素を分類したツールで、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの構成要素の頭文字を取って、こう呼ばれています。

[ 4Pによるマーケティングミックス ]

製品
(Product)
価格
(Price)
流通
(Place)
プロモーション
(Promotion)
機能
デザイン
サイズ
品質
ブランド
サービス
標準価格
値引
支払条件
リベート
チャネル
販売エリア
品揃え
在庫
ロジスティックス
販促
広告
人的販売
広報
パブリシティー
  • ロジスティックスとは、顧客のニーズに合わせ、原材料や仕掛品や完成品の効率的な流れを計画・実行・管理すること。
  • パブリシティー(戦略)とは、新聞や雑誌などに記事やニュースとして掲載されることであり、受け手に与える信用度が高く掲載コストが発生しない等のメリットがある。

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マーケティングミックスにおける「製品政策」

製品とは(コトラーの定義)

  • 第1の次元・中核ベネフィット(便益)=消費者は、製品を使用・消費・取得することによって得られる「便益」を求めていること。
  • 第2の次元・実際的製品=品質やブランド、デザイン等を含む「製品」そのもの。
  • 第3の次元・拡大的製品=点検や修理、取付け、アフターサービス、配送等の「付加的サービス」のこと。

    製品を、実質的に製品だけの次元で捉えてマーケティングを行うことを近視眼的マーケティングといい、企業において陥りやすい誤りである。

    企業は、自社製品が持つ「中核ベネフィット」は何か、「実際的製品」には何が求められているのか、サービスなどのニーズはあるのか等々、多次元に捕える必要がある。

製品の分類=「物理的特性による分類」と「用途による分類」がある。

物理的特性による分類=非耐久財・耐久財・サービス

  • 非耐久材」=短時間で消費される。利幅は薄い。積極的な広告。
  • 耐久材」=接客販売。利幅は大きい。アフターサービスや保証が必要。
  • サービス」=無形のため、品質管理が重要。

用途による分類=生産材・消費財

  • 生産材」=企業が利益目的の生産を行うために消費・使用するもの。
  • 消費材」=「最寄品」(慣習的購買、購入頻度高い)「買回品」(比較購買、購入頻度低い)「専門品」(ブランド指定、消費者の製品知識高い、購入頻度低い)

プロダクトミックス

  • 1つの製品に、複数のバリエーションを持たせることで、消費者の選択の幅を広げる戦略のこと。
    そのために、企業は製品を標的市場に投入するに当たり、最適な組み合わせ、すなわち「プロダクトミックス」を検討する。
    • プロダクトミックスは「製品の幅」(=製品ライン数)と「製品の深さ」(=製品アイテム数)の組合せを基本とする。(例:ペプシコーラなど)
    • プロダクトミックスを決定する要因=(a)顧客ニーズ(b)製品アイテムごとの収益性(c)競合の状況(d)自社製品アイテムのカニバライゼーション(e)リスク分散、等々に配慮して製品の配置を検討することになる。

「カニバライゼーション」とは、自社の製品間で市場の食い合いをすること(共食いの意)。
つまり、製品ラインを拡張しているとターゲットやコンセプトが類似してきてしまい、自社製品間の差別化が顧客に認知されないことが起こり発生する。

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マーケティングミックスにおける「価格政策」

  • 最も重要なマーケティング・ミックスの1つであり、企業収益の源泉となるものです。

    価格設定は、ほかのマーケティング・ミックスとの関連から設定されるもので、価格政策だけが独立して決定されるものではない。

価格の設定方法=コスト・需要・競争の視点を統合して設定する。

コスト志向の価格設定

  • コストプラス価格設定=総費用にマージンを上乗せする方法。製造業など。
  • マークアップ価格設定=仕入価格に値入額を上乗せする方法。流通業など。

需要志向の価格設定

  • 心理的価格設定=顧客の価格への認識を意識して価格設定を行う。
    • 名声価格=ブランド品など高品質を裏付けとして高価格を設定する。
    • 端数価格=“198円”などの端数をつけて設定。
    • 慣習価格=タバコやジュース等、固定化された価格を設定する。
  • 需要価格設定=顧客層や季節・時間など、セグメントごとに価格を変化させて設定する。
    • (例)学割、深夜割引など

競争志向の価格設定

  • 実勢型価格設定=競争相手の価格を考慮して製品価格を決定する。
  • 入札価格設定=入札で受注と価格を設定する。

新製品の価格設定

上層吸収価格設定(スキミングプライシング)

  • 通常、市場の拡大に従って、製品価格を下げていく。
  • 開発コストを早期に回収するために、高い価格を設定すること。
  • どのような場合に適用するか。
    • 巨額な投資が必要な半導体製造など、製品差別化が図られる場合。
    • 開発などの障壁により、他企業が容易にマネができない場合。
    • 価格弾力性が小さい製品の場合

市場浸透価格政策(ペネトレーションプライシング)

  • 導入時に多くの顧客に購入してもらうため、低めの価格を設定すること。
  • どのような場合に採用するか。
    • 早期のマーケットシェア拡大を目的とするとき。
    • 価格弾力性が高い場合。
    • 従業員の習熟や大量購入により、変動費が低減する「習熟効果」が実現できる製品の場合。
    • 生産量増大によって単位当たりの固定費が低減する「規模の経済」を実現できる製品の場合。

需要の価格弾力性とは

  • 価格1単位変更した場合に、どの程度、需要が変化するかを示す指標のこと。
  • 価格弾力性が低い=価格を変更してもほとんど需要が変わらない場合のこと。
    • (例)肉や野菜など、日常的消費製品。
  • 価格弾力性が高い=価格を変更すると、需要の変化の割合が大きいこと。
    • (例)宝石やブランド製品など、嗜好品やぜいたく品。

      自社の製品の価格弾力性を知ることは、価格変更などを行う場合、特に重要となります。

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